Desde hace casi una década, y con bastante más intensidad en los últimos años, las marcas se han subido al carro de la sostenibilidad en muchos de sus mensajes publicitarios y comunicaciones corporativas, hasta que en Febrero de 2024 la Unión Europea aprobó la directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo para proteger a los consumidores frente a prácticas engañosas relacionadas con la sostenibilidad. Desde el 27 de septiembre de 2026, estas prácticas ya no son solo poco recomendables sino que son sancionables 

Si todavía te preguntas qué es el llamado “greenwashing”, se refiere a este tipo de prácticas en la que las marcas desean ser percibidas como más ecológicas, más verdes y más sostenibles a través de mensajes vagos y poco contrastados. Este fenómeno se intensificó a medida que los consumidores se hacían más conscientes del impacto, la responsabilidad que tienen las empresas (y los consumidores) en el medio ambiente, las personas y los animales. La variable sostenibilidad entró en la ecuación de la decisión de compra.

Es normal que las marcas orienten su estrategia hacia este tipo de comunicaciones- actualmente las decisiones de compra están cada vez más mediadas por aspectos relacionados con la sostenibilidad-, pero hay una gran diferencia, y es la honestidad. La promesa que una marca le hace a un consumidor a través de lo que les comunica debe cumplirse para generar confianza. Si perdemos esto, perdemos reputación, y por tanto, cuota de mercado frente a otras marcas que lo hagan mejor, que sean más honestas.

Te vamos a explicar 5 prácticas engañosas que están en la lista negra de esta directiva y qué reflexión puedes hacer para tu marca y dejar de hacer promesas con buena intención pero poca credibilidad. 

1. Hacer afirmaciones vagas o genéricas. Ya no podemos decir “somos eco” o “somos más sostenibles” y dejarlo ahí. Este tipo de comunicaciones, para que sean creíbles deben venir de un compromiso claro que da como resultado una estrategia donde están especificadas las acciones que hacen que tu empresa sea sostenible y en qué área específica. La ejecución de la estrategia viene aparejada a acciones de medición que nos dicen los puntos débiles sobre los que actuar, y si los solucionamos, debemos trabajar con datos que nos indiquen en qué grado hemos mejorado. Y la comunicación debe ser precisa: en lugar de decir “envase amigable con el planeta”, diremos “usamos un 75% de plástico reciclado en nuestros envases”. 
2. Estás colando en tus envases distintivos de sostenibilidad que no están reconocidos. Estos distintivos gráficos como una hoja verde o un árbol, pueden dar a entender al consumidor que la empresa lleva a cabo prácticas sostenibles, pero si no son los sellos aparejados a certificaciones reconocidas, están prohibidos. No hay nada mejor que un tercero ajeno a ti te audite y reconozca tu mérito, porque además usará los mismos criterios para el resto de tus competidores. Y de esta manera todos jugamos con las mismas reglas, y protegemos al consumidor de una información engañosa.
3. Presentas los requisitos legales como una ventaja o atributo extra. Esto podemos verlo frecuentemente en ofrecer garantías ampliadas de producto cuando la ley ya lo contempla, publicitar que los envases ahora son reciclables cuando lo deben hacer por ley, habilitar islas de reciclaje como algo innovador cuando están obligados por diversas normativas, y un largo etcétera. Es una de las prácticas más extendidas y debemos ser reflexivos y autocríticos cuando redactamos este tipo de mensajes porque en primer lugar, no son honestos, y en segundo lugar, están prohibidos.
4. Proclamas que tu marca tiene un impacto neutro en CO2 cuando quieres decir que está compensando. Por ejemplo: «Producto con balance neto cero: Las emisiones generadas en su producción se compensan con la protección de bosques locales.» Partiendo de la base de que es muy complicado llegar a un balance cero emisiones, compensar no es lo mismo que neutralizar. Si te has sentido tentado de comunicar este logro, lo mejor es que los esfuerzos que pones en compensar los uses en neutralizar. Pongamos otro ejemplo: las compensaciones en eventos comerciales, fiestas, eventos culturales. Imagina un evento cultural en la playa, en un paraje natural, con iluminación nocturna, música alta y basura que generan las personas. Esta actividad ya es nociva para el ecosistema. Pero la empresa que la organiza realiza actividades de concienciación, limpieza de playa, observación de aves. Si no ves que hay algo extraño en esta forma de compensar, piénsalo bien. El evento (servicio) rompe algo que luego intenta arreglar, pero no se arregla (es imposible quitar toda la basura y dejar la playa como estaba, imposible compensar haber perturbado a las aves nocturnas en época de cría). Así que las actividades de compensación no son la vía para hacer un evento, producto o servicio más sostenible, sino que desvían la atención. ¿Qué es lo mejor en este caso? Adaptar el evento, contar con la administración local en materia de medio ambiente para evitar daños en el entorno, eliminar aquello que no se pueda compensar, cambiar la ubicación,  innovar diseñando otro evento más respetuoso. Al final, el evento es reflejo del compromiso que tenga la empresa con la sostenibilidad y a veces es necesario replantear si queremos ser coherentes y creíbles. 

Las marcas que quieren ser percibidas como sostenibles no deben ser decir que lo son, sino que es una tarea casi silenciosa: partir siempre del compromiso honesto, contar con suficientes argumentos como para que al consumidor le sea obvio percibir que lo son, articular desde el marketing una comunicación estratégica que sea capaz de  reflejar que la sostenibilidad está en el ADN y que no es postureo. 

Si tienes dudas sobre cuáles son los ajustes para tener una comunicación de marca adecuada e insertar dentro de tu estrategia de marketing la sostenibilidad, estamos aquí para ayudarte.